تکنیک ماهی گندیده در ارتباطات روزمره
نوامبر 29, 2025
از گوبلز تا دیجیتال مارکتینگ: وقتی اقناع تبدیل به سلاح می شود
ژانویه 24, 2026
چرا استراتژی بازاریابی در ایران به بن بست تخفیف و قرعه کشی رسیده است؟
آیا تا به حال از خودتان پرسیده اید که «چرا نرخ بازگشت مشتری (Retention Rate) در اکثر کسب و کارهای ایرانی پایین است؟» یا چرا به محض تمام شدنِ کدهای تخفیف، نمودار فروش ما سقوط می کند؟
واقعیت تلخ این است که مارکتینگ در ایران در تله ی «پاداش های فوری» گیر افتاده است. ما به جای ساختن یک رابطه ی پایدار، در حال تزریق دائمیِ دوپامین به رگ های مخاطب هستیم. اما این مسیر، یک بازی دوسر باخت است: هم حاشیه سود برند را نابود می کند و هم مشتری را به «شکارچی تخفیف» تبدیل می کند، نه «هوادار برند».
بیشتر بخوانید: تحول بازاریابی دیجیتال با هوش مصنوعی
تله ی دوپامین: وقتی مشتری را شرطی می کنیم
از منظر علوم رفتاری، وقتی تمام تمرکز یک کمپین روی قرعه کشی و جایزه است، ما در حال تقویت انگیزه های بیرونی (Extrinsic Motivation) هستیم. مشکل اینجاست که این انگیزه ها به شدت فرار هستند. نتیجه؟ ارتشی از کاربران که فقط تا زمانی با شما می مانند که قیمت تان پایین تر از بقیه باشد. این دقیقاً نقطه ی مقابل وفاداری به برند است.
چگونه از «فروش لحظه ای» به «تغییر رفتار پایدار» برسیم؟
برای خروج از این بحران، باید از تکنیک های بازاریابی سنتی فاصله بگیریم و به سمت طراحی رفتار (Behavioral Design) حرکت کنیم. سه ستون اصلی برای این تغییر وجود دارد:
۱. طراحی انگیزه های درونی (به سبک Spotify)
بجای اینکه بپرسید «چقدر تخفیف بدهم؟»، بپرسید «چطور تجربه را لذت بخش کنم؟». وقتی کاربر از کشف یک قابلیت جدید یا شخصی سازی سرویس لذت می برد، او به خاطر حسِ خوب خودش برمیگردد، نه به خاطر ۲۰٪ سود بیشتر.
۲. ساخت عادت های روزانه (مدل Duolingo)
چرا ما هر روز به اینستاگرام سر می زنیم اما به اپلیکیشن های خدماتی نه؟ چون در اینستاگرام «عادت» ساخته شده است. طراحی سیستم هایی مثل Daily Streaks (استمرار روزانه) باعث می شود کاربر بدون نیاز به مشوق مالی، بازگشت به پلتفرم شما را بخشی از روتین زندگی اش بداند.
۳. حس پیشرفت و گیمیفیکیشن واقعی
برنامه های وفاداری در ایران اغلب خستهکننده اند: «خرید کن، امتیاز بگیر». اما برندهای پیشرو مثل Nike، حس رشد و اعتبار را به کاربر می فروشند. نمایش مسیر رشد (Progress Bar) و اعطای نشان های افتخار (Badges)، وزنِ روانی بسیار بیشتری نسبت به یک کد تخفیف ۱۰ درصدی دارد.
تحلیل ریشهای با مدل COM-B
مدل COM-B یکی از قدرتمندترین چارچوبهای علوم رفتاری است که توسط «سوزان میچی» برای درک چرایی انجام (یا عدم انجام) یک رفتار توسعه یافته است. در مارکتینگ ایران، ما معمولاً تمام بودجه را در بخش «انگیزه» خرج می کنیم و دو ضلع دیگر را کاملاً فراموش میکنیم.
رمزگشایی از مدل COM-B؛ چرا مشتریان آن طور که ما می خواهیم رفتار نمی کنند؟
طبق این مدل، برای اینکه هر رفتاری (مثلاً خرید، نصب اپلیکیشن یا معرفی به دوستان) اتفاق بیفتد، باید سه عامل مثل چرخ دنده های یک ساعت در کنار هم کار کنند. اگر یکی از این ها نلنگد، حتی با سنگین ترین تخفیفها هم به نتیجه پایدار نمی رسید.
۱. قابلیت (Capability): «آیا مشتری من اصلاً می تواند؟»
قابلیت فقط به معنای توانایی فیزیکی نیست؛ ما دو نوع قابلیت داریم:
- قابلیت روانی: آیا کاربر می داند چطور باید از سیستم وفاداری شما استفاده کند؟ بسیاری از پلتفرم های ایرانی آنقدر قوانین پیچیده ای برای استفاده از امتیازها دارند که کاربر در سطح ذهنی «استاپ» می کند.
- قابلیت فیزیکی: مهارت و توان جسمی.
نکته استراتژیک: اگر استفاده از کد تخفیف شما نیاز به ۵ مرحله کپی-پیست و ورود به منوهای تو در تو دارد، شما مشکل «قابلیت» دارید. اینجا تخفیفِ بیشتر راه حل نیست؛ ساده سازی (Simplicity) راه حل است.
۲. فرصت (Opportunity): «آیا محیط اجازه می دهد؟»
فرصت به عوامل بیرونی برمی گردد که رفتار را تسهیل یا سرکوب می کنند:
- فرصت اجتماعی: آیا فرهنگ جامعه یا گروه دوستانِ کاربر، این رفتار را تایید می کند؟ (مثلاً در یک اپلیکیشن لوکس، سیستم ریفرالی که شبیه به بازاریابی شبکه ای باشد، فرصت اجتماعی را از بین می برد چون کاربر خجالت می کشد آن را به دوستانش بفرستد).
- فرصت فیزیکی: زمان، مکان و ابزار.
نکته استراتژیک: وقتی کمپین ریفرال می گذارید اما دکمه اشتراک گذاری در جای درستی نیست، یا در زمان شلوغیِ شبکه که درگاه بانکی قطع است کمپین می روید، شما «فرصت» را از مشتری گرفته اید.
۳. انگیزه (Motivation): «آیا مشتری می خواهد؟»
این همان جایی است که مارکتینگ ایران در آن «اووردوز» کرده است! انگیزه دو نوع است:
- انگیزه بازتابی (Reflective): برنامه ریزی و ارزیابی. مشتری فکر می کند: «آیا این خرید منطقی است؟»
- انگیزه اتوماتیک (Automatic): احساسات، تکانه ها و عادت ها. همان «لذت آنی» که با تخفیف تحریک می شود.
نکته استراتژیک: مشکل برندهای ما این است که فقط روی انگیزه «اتوماتیک» (تخفیف لحظه ای) کار می کنند. انگیزه اتوماتیک مثل بنزین روی آتش است؛ سریع شعله ور می شود و سریع هم خاموش. برای ماندگاری، باید روی انگیزه بازتابی و ایجاد «ارزش درونی» کار کرد.
فرمول نهایی از دید من متناسب با تجربیات:
اگر کمپین شما نرخ تبدیل پایینی دارد، به جای اضافه کردن به مبلغ جایزه، این چک لیست را بررسی کنید:
- C: آیا فرآیند آنقدر ساده هست که نیاز به آموزش نداشته باشد؟
- O: آیا بستر (تکنولوژی و اجتماع) برای انجام این کار مهیاست؟
- M: آیا من فقط دارم به جیب مشتری رشوه می دهم یا توانسته ام احساس تعلق یا پیشرفت را در او بیدار کنم؟
” تغییر رفتار، علم است، نه شانس “
به نظر شما، کدام برند ایرانی توانسته بدون تکیه بر تخفیف، شما را به یک مشتری وفادار تبدیل کند؟
نویسنده: امید حق شناس
